¿Cómo te shamás?

Cuando llegué por primera vez frente a mi primer tutor de la tesis, su primera pregunta fue:

—¿De qué quieres hablar?

—Quiero demostrar que la publicidad y el marketing generan cambios culturales.

Abrió los ojos y me dijo:

—¡Eso no es verdad!

Desde una mirada antropológica, tenía razón.

Empecé a exponerle mis razones para semejante aseveración y entonces me dijo:

—Vamos a cambiar la palabra “genera” por la palabra “influencia”.

Me explicó por qué y estuve de acuerdo.

La publicidad y el marketing influencian cambios culturales y, desde ahí, modelan la forma de consumir.

Volvió a refutar.

—¡No la modela!

Nuestra conversación duró tres semanas entre reuniones, lecturas y audios de WhatsApp. Y, de repente, me llegó un correo con el cambio de tutor.

Empecé de nuevo la conversación:

—Hola, ¿de qué quieres hablar?

—La publicidad y el marketing influencian cambios culturales y, desde ahí, modelan la forma de consumir.

También refutó. No recuerdo exactamente qué me dijo. Sí recuerdo algo parecido a:

—De eso ya se habló. ¿Qué es lo nuevo?

Entre reuniones, cafés y audios de WhatsApp llegó otro correo de la U con un nuevo cambio de tutor.

Esta vez sí funcionó. Y aunque terminamos explicando apenas un punto de partida sobre cómo el marketing y la publicidad influencian algunas formas de consumo, hoy vuelvo a atreverme a meter la cultura en la conversación.

Sé perfectamente que la cultura es muchísimo más profunda. También entiendo que afirmar que la publicidad y el marketing somos responsables de los cambios culturales sería, cuando menos, una simplificación.

Pero hoy quiero exponer algunas razones por las que aquella aseveración, que ya dejamos claro que tiene muchas aristas, sigue rondándome la cabeza.

Joan Cwaik me cautivó con las notas que publica en su feed de Instagram. Más allá del teso que es en sus conversaciones y exposiciones sobre tecnología, y de lo increíble que me pareció su libro El algoritmo, hay algo que me gusta especialmente de su manera de observar el mundo: tiene una sensibilidad particular para relacionar la tecnología con cosas profundamente humanas.

En una de sus notas habla de la nostalgia que da las nuevas formas de amar. Cuenta, según entendí, cómo en Argentina la llegada de la primavera puede convertirse en todo un acontecimiento cultural: personas reunidas en un parque, compartiendo el momento, con el teléfono guardado en la mochila.

Y entre sus líneas aparece una idea que me hizo clic porque dice algo como: Hace veinte años, ver a alguien que te gustaba en el parque, era enamorarte.

Y entonces pensé en nosotros. En esa nueva cultura donde, si le doy “like” a los treinta estados que publicaste hoy, probablemente hay un mensaje implícito: “Algo en ti me gusta”.

No necesito acercarme, no necesito siquiera sostener una conversación porque ya dejé una señal.

Son dinámicas tecnológicas que, poco a poco, construyen una cultura del like y entonces cada vez se hace un poquito más difícil acercarse a alguien en un parque y preguntarle:

—¿Cómo te shamás? (Así, con acento argentino)

Las redes sociales nos permitieron una cercanía que antes no existía. Y eso me lleva a pensar en mi propia dinámica hace unos dieciséis años, cuando mi plan, después de salir del colegio, estudiar o ensayar con la banda, era conocer un chico.

El 90% de mis lectores probablemente sabe qué era Messenger y probablemente también recuerda la magia de los zumbidos. 

Yo en esa época, una de las cosas que más disfrutaba era conectar con mis amigos del pasado que se habían ido a la ciudad. Con los amigos "del verano" que solo visitaban a sus abuelitos en el pueblo durante las vacaciones y que ahora también estaban en Facebook. 

Y estaban las personas nuevas. Esas que, detrás de una pantalla por fin se atrevían a escribir: “Te vi pasar por la plaza y me pareciste muy linda”. Y entonces arrancaba la conversación. Una conversación que podía terminar en: “Nos vemos a las 7 en el atrio” y arrancaba el amor o al menos esa posibilidad. Y luego, el amor entraba al chat únicamente para decir: “Linda, VOY a pasar a tu casa a las 7”.

Hoy, entre panas nos preguntamos: “¿Te puedo llamar?”, cuando queremos contar el chisme más cercano, y que no sea con audio de WhatsApp que parece demasiado distante para algunas historias.

A través de la tecnología, tenemos más formas que nunca de estar cerca y, al mismo tiempo, hemos tenido que aprender nuevas maneras de pedir cercanía, ahí definitivamente hay un cambio cultural.

Y sí, no es responsabilidad de la publicidad y el marketing. Al menos, no exclusivamente. Pero sí tiene mucho que ver con las dinámicas digitales que, en su búsqueda por acercarnos, también transformaron la manera en que nos encontramos.

Y aquí quiero hacer una pausa, porque no quiero convertir esto en otro discurso de “las redes sociales nos dañaron”. De hecho, las redes sociales también nos regalaron cosas maravillosas.

Nos permitieron recuperar amistades que parecían perdidas, nos acercaron a personas que viven al otro lado del mundo, nos permitieron encontrar comunidades cuando sentíamos que no pertenecíamos a ninguna, nos dieron acceso a conocimiento, oportunidades, negocios, historias y personas que probablemente nunca habríamos conocido de otra manera. Incluso crea la dinamica de mantenerte actualizado sobre la vida de esos amigos con los que casi no hablas pero les ves su historias. Y eso también es cultura.

Pero todo en el planeta tiene, de alguna manera, una parte linda y una parte fea. La misma herramienta que me permite hablar con alguien que está a miles de kilómetros puede hacer que deje de mirar a quien tengo sentado al frente. El mismo algoritmo que me encuentra personas con intereses similares puede encerrarme en una burbuja. El mismo “like” que me dice “te vi” puede reemplazar una conversación.

La misma tecnología que nos permite estar disponibles todo el tiempo puede hacer que olvidemos cómo se siente estar realmente presentes y quizás ese sea el punto que hoy me interesa defender.

No creo que debamos satanizar las redes sociales, ni idealizar el pasado como si hace veinte años todo fuera mejor. Antes también había soledad, relaciones difíciles, amistades que se perdían y personas que no se atrevían a decir lo que sentían. La diferencia es que las herramientas eran otras.

Y cuando cambian las herramientas con las que nos relacionamos, también cambian nuestros comportamientos, nuestros códigos y, eventualmente, algunas de nuestras costumbres. Quizás eso era lo que mi primer tutor intentaba decirme. La publicidad no crea la cultura desde cero. El marketing tampoco. Ninguno de nosotros tiene tanto poder.

La cultura es demasiado grande, demasiado compleja y demasiado humana para pertenecerle a una industria. Pero las marcas, la tecnología, los algoritmos y las plataformas sí participan de la conversación. La influencian, amplifican y/o aceleran. Y algunas veces, sin que nos demos cuenta, terminan enseñándonos nuevas maneras de hacer cosas tan antiguas como comprar, conversar, coquetear, enamorarnos y estar juntos.

Hace dieciséis años, alguien podía verte pasar por una plaza y preguntarte cómo te llamabas. Hoy puede encontrarte en Instagram, mirar tus historias, darle like y reaccionar con un emoji o mandarte un meme. Y pasar semanas intentando decirte, sin decirlo: “Algo en ti me gusta”.

Quizás no perdimos la capacidad de enamorarnos. Quizás simplemente estamos aprendiendo nuevas formas de hacerlo. Formas que personalmente no me gustan, pero que me obligan a aceptar que ahí está la parte fascinante de la cultura: nunca se queda quieta. Cambia con nosotros.

Y, a veces, mientras creemos que solamente estamos cambiando de tecnología, también estamos cambiando la manera en la que nos encontramos. Por eso mi apuesta es a de vez en cuando, hacer que valga la pena guardar el teléfono y mirar a alguien a los ojos para volver a preguntar:

—¿Cómo te shamás?