Eres lo que consumes

Emilio me preguntó anoche por qué alguien de la familia le dijo que Firmes por la Patria era malo si otro alguien de la familia quería ser Firmes por la Patria. Ambos alguienes, figuras importantes para la vida de Emilio.

Me vi yo en una conversación nocturna sobre política para un niño de cuatro años, conversación que considero yo no debería estar teniendo con él, aún... Le expliqué un par de cosas con un temor enorme de sesgar su propio pensamiento, y para cerrar le dije "Tu misión es preocuparte por ser feliz, y no hablarle a desconocidos." (Importantísimo lo de los desconocidos más que la política, señoras y señores.)

Entonces, apagamos el TV, la luz, se giró a dormir y yo me quedé mirando al techo... Mi siguiente pensamiento fue: Mariquis, a mis 31 sí que me debe preocupar este asunto.

Para mí, a sus cuatro años no debería estar pensando en política; sin embargo, (y aunque es lo que yo más quisiera) no puedo controlar la forma en la que mi hijo desarrolla su vida, solo me queda entregarle la información necesaria y la más objetiva posible, para que sea él quien decida qué recibir y qué no.

Hace casi un mes sustenté mi tesis, en la que investigué sobre el Top of Mind en niños menores de 6 años, y me encontré con que las investigaciones dicen que los niños en esa etapa aún no han desarrollado por completo su Theory of Mind: la capacidad de entender que otras personas tienen pensamientos, creencias e intenciones distintas a las propias. En otras palabras, todavía están construyendo la herramienta que les permite filtrar el mundo.

Y mientras tanto, el mundo les está hablando.

El Top of Mind es la forma en que una marca se posiciona en nuestro cerebro. Para que eso ocurra, la exposición debe ser constante y repetida. Lo que descubrí, y lo que me inquieta profundamente, es que ya estamos posicionando marcas en mentes que aún no entienden qué es una marca. Mentes que reciben, procesan y archivan, sin el filtro crítico que solo llega con los años.

Anoche me vi en una situación similar. Emilio no eligió escuchar sobre política, pero su cerebro ya lo está procesando, porque alguien se lo dijo.

Hoy, tanto los niños como nosotros estamos expuestos a un sinfín de estímulos, muchos más que los que teníamos años atrás; la información está ahí, solo con abrir los ojos y encender un aparato electrónico. Y nuestra capacidad crítica para decidir con qué quedarnos y con qué no, cada vez es más escasa. Ahora imagínate esto con un niño que apenas entiende que el mundo es más grande que lo que ve desde la ventana.

Como adultos tenemos una responsabilidad enorme frente a públicos infantiles y no nos damos cuenta.

Leyendo sobre el TOM del desarrollo (Theory of Mind) me encontré con que los seres humanos aprendemos viendo, especialmente a esas figuras que para nosotros representan superioridad o admiración. Como líderes de un hogar que tiene un niño en su interior, nuestra responsabilidad por lo que les enseñamos es casi igual a la responsabilidad de decisión y convicción que cuando votamos. No estamos hablando del hoy, sino del mañana.

Desde mi tesis, lo que busco es explicar que si antes de que la Theory of Mind esté desarrollada por completo la publicidad ya está posicionando marcas con el Top of Mind, la publicidad es quien empieza a decidir quién eres, pues decide qué consumes, y definitivamente somos lo que consumimos.

Hay un fenómeno que se hizo evidente en unas elecciones de Estados Unidos: el papel de las redes sociales en la construcción de realidades paralelas. No es conspiración, es matemática. Los algoritmos están diseñados para mostrarte lo que ya querés ver, lo que ya creés, lo que ya sentís. Y al hacerlo, no solo reflejan tu identidad: la refuerzan, la amplifican y la radicalizan poco a poco.

Tu algoritmo dice más de ti que lo que tu mismo podrías describir sobre ti.

Y lo mismo pasa con el consumo. Lo que compras, lo que usas, lo que sigues, todo eso habla de ti antes de que abras la boca.

En el pregrado tuve una clase que cambió la forma en que veo el mundo: semiología. La semiología es el estudio de los signos y los códigos. Explica cómo los objetos, los colores, los gestos y las palabras construyen significado más allá de su función literal. Para marca personal, la semiología lo es todo.

Desde ese momento, no hay código que se me escape. Ni en publicidad, ni en política, ni en mi propia marca personal.

Por eso uso azul. Sí, es mi color favorito y está por toda mi casa, pero también lo elegí conscientemente porque entendí lo que comunica: calma, confianza, profundidad. Cuando entendés los códigos, empezás a usarlos con intención.

Por ejemplo, en pocos días me llegará una manilla de ClubOcean: una marca que te hace consumir un producto que semióticamente le dice al mundo que te importa el cuidado del planeta. Sus recursos van a causas de conservación marina, y puedes seguir a una ballena por la app para conocer sus aventuras. Es el concepto de consumo con causa más divino que he visto. Así mismo, no es casualidad que sea tan fan de Sajú. (Sobre esto se viene también un blog.)

El caso de lo que quiero explicar es que desde la semiología puedes entender a quién tienes en frente, y esto lo usa la publicidad para construir identidades en las marcas. ¿Empiezas a creerme que la publicidad moldea una parte importante de quién eres?

Como la publicidad, entiende que sientes para hacerse afín a ti, estudia la semiología para entregarte sus códigos y que tú los hagas propios, lee dónde estás para llegarte de una manera más precisa, y necesita MUCHA repetición para hacer Top of Mind. No es casualidad tampoco que termines sintiendo que te gusta algo que ves en redes: le dijiste una sola vez al algoritmo que eso te parecía interesante y terminaste bombardeado de ese interés hasta que lo convertiste en tu propia identidad.

Y una marca no es solo ClubOcean y Sajú, también es Firmes por la Patria o Me la Juego por la Vida.

Por lo tanto, las marcas no están solo en el YouTube que le dejas ver a tu hijo, sino también en lo que tu hijo ve de ti cuando te afiebras tanto por una campaña electoral.

Emilio no sabe qué es Firmes por la Patria, tampoco que Hot Wheels es una compañía de juguetes, pero su cerebro ya está procesando señales. Porque en un mundo donde todo comunica, la inocencia termina entrando al juego del cultivo del consumo.

Gracias por leer 💙